陈徐彬：疫情倒逼转型，数字化营销创新发展迎来新契机
陈徐彬
虎啸奖创始人、国际品牌观察杂志总编辑、中国商务广告协会数字营销委员会常务副理事长兼秘书长
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2020年新冠肺炎出人意料，来势汹汹，带来的冲击是全方位的。
一季度的经济增长肯定会受到影响。各行业受到不同程度的冲击，其中服务属性的线下门店业态受到的冲击最大，其中包括有商业地产、餐饮、零售、线下娱乐、线下教育等。根据2020年春节的情况，如是资本估计，仅仅考虑冲击最大的三个行业，电影票房70亿+餐饮零售7000亿（假设下跌50%）+旅游市场5000亿（假设全部停止），短短7天，直接经济损失就超过1万亿。无论是数据上，还是直观上，这种冲击都是惊人的。
疫情对营销传播业的影响也是显而易见的。产业链中一些环节停摆，即使是短期的，带来的损失也是惨重的。以户外广告为例，各地实行严格的封城限行措施，户外出行人口大幅减少，包括公交、地铁、商场等场所的户外广告价值将明显降低。业内人士指出，传统户外广告投放大户主要包括零售、餐饮、影视、旅游等行业，受疫情影响，目前这些行业基本处于停滞状态，其广告投放额会因此减少，给相关广告企业带来不利影响，新潮传媒为此裁员500人就是一种紧缩的防御策略。
疫情之下，应变为上。应对正确，市场与行业浴火重生，肯定有新的商机新的商业模式出现。2020年开局剧变，对数字经济和营销的影响是深远的。
疫情期间市场处于数字营销的检验评估期。疫情让线上需求瞬间爆发，在这么短的时间内系统能否正常应对如此复杂的变化，将是对数字化转型成果的全面检验。
一是检验企业数字化程度，看企业能否及时进入线上系统，把线下系统的损失降到最低。比如疫情以来，携程在家办公人数已超过16000人。携程11条业务线近70%的客服员工实施“在家办公”，部分部门在家办公人员比例近85%。相比线上化的企业，从未进行数字改造的传统企业受损严重。又如同是餐饮企业，海底捞以丰富的线上产品受到市场追捧，而西贝却只能撑一两个月。
二是检验企业的数字能力。疫情期间是网站、App、小程序、电商平台等数字基础设施建设升级、提高活跃度的理想时机。比如叮咚买菜仅大年三十一天，订单数量同比增长超过300%，而且客单价也相比平时高很多，基本每单都超过100元。盒马蔬菜的供应量也比平时最高峰的单日增加了50%以上，而沃尔玛线上生鲜板块今年的初一至初三订单量同比增长超过150%，线上日用品也增长了65%。疫情发生促动步步高集团零售业务量猛增。线上办公一方面需求暴涨，华为WeLink、阿里钉钉、腾讯会议、字节跳动飞书、zoom等APP下载量居前，一方面却是资源承载能力不足，仓促应战，导致服务器临时升级压力巨量增加。
三是检验企业的应对能力。在这方面流通企业动作最大，因为流通业是生活最基本的配置，也是疫情影响最大的行业。家乐福在苏宁易购APP上线了“家乐福1小时达”服务，春节期间订单量增长超过三倍。重百超市推出的“重百优选”、大润发超市的“大润发优鲜”和步步高超市的“小步到家”等商超到家平台也迅速推出。
随着疫情的缓解，数字经济与数字营销将很快进入创新期，可能带来五大变化。
一、企业将迎来一轮数字化转型高潮。
疫情后最大的变化是企业数字化转型的提速，大型企业的转型一旦形成战略性决策，其能力和效率的提升要远远强于中小企业。疫情之下，中小企业面临的不是发展问题，而是生存压力，生死攸关的现实将迫使中小企业走上转型之路，数字化转型是中小企业的唯一路径，也是一个十分痛苦的过程。中小企业在经济中的作用至关重要。中小企业贡献了50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新，80%以上的城镇劳动就业。
基于中小企业的经济地位，国家在疫情期间出台的减租缓保类的许多政策都是着眼于中小微企业，以期帮助他们渡过艰难时刻。而中小企业数字化转型的第一步是营销的数字化，营销的数字化也是企业数字化转型由易到难的第一步，这一点必须有清醒的认识。
依托数字化的中小企业才能胜出。数字化手段中APP 已经成为最重要的线上渠道，这方面会催生庞大的需求。此外，即使是已经数字化的企业 APP ，很多还停留在移动版门户网站阶段，线上业务功能屈指可数，无法沉淀移动用户数据，线上营销活动也难以起到理想的拉新、促活和留存效果。因此，数字化升级的需求也极为庞大。
二、加深市场对2B重要性的认识，从消费互联网时代全面进入工业互联网时代。
2003年3月以来，阿里巴巴每天新增注册会员4000名，网站上每天新发布的商业机会数量保持在9000条以上，这一指标比非典前上涨了3到5倍。所以2003年的非典疫情让2C业务迎来了第一波发展黄金期，更有人说非典成就了阿里与京东。
这次的新冠肺炎疫情将会让2B实现爆发。2019年是工业互联网元年，阿里、腾讯都在当年有不少的投入。腾讯对工业互联网的认识是：“腾讯将自己在工业互联网领域定位为连接器、工具箱和生态共建者，并为产业提供了包括基础设施和IT服务运营能力，5G、大数据、AI、区块链及微服务构建能力，生态整合及品牌推广能力，以及信息安全保护能力在内的多样化工业互联网能力。”这次疫情下的在线办公就是工业互联网初步应用的一个缩影。
不过，工业互联网并没有得到深度开发，工业互联网被很多人认为只是一种概念。疫情的爆发，原有线下系统的突然宕机，才让市场意识到2B的工业互联网的真正意义。从某种层面来说是数字公用基础设施的建设，只有在基础设施上快速地跑起来，中小企业才能真正地胜出。
三、企业数字化营销咨询业务大增，但专业的营销数字化咨询机构过少，供求处于严重失衡状态。
疫情不到一个月，各类数字在线业务已经大幅增长。2月4日，蓝色光标回应疫情对公司业务的影响时表示，疫情使得国民减少外出，加上假期延长，线上娱乐时长大幅增加，促进了游戏、短视频、出海等广告的线上投放，预计2020年1月广告投放相关收入比去年同期有大幅增长。利欧股份也宣布，2020年春节期间旗下江苏万圣伟业网络科技有限公司、上海聚胜万合广告有限公司在抖音巨量引擎上的投放量同比增长均超300%，微创时代在快手平台的投放亦取得显著增长。
与数字业务增长相比，能够提供高质量的数字化营销咨询的企业并不多。各类咨询机构、营销代理、传播媒体、第三方服务机构，主营业务很少集中于数字营销上游。从产业链角度看，企业的数字营销与传播需求会通过代理机构落向各大互联网平台，但企业自身的数字化转型需求却无处着落，这意味着未来营销的数字化咨询机构会大规模出现，这是一个重要的商机。
四、数字营销人才需求爆发，数字营销人才培育机构进入黄金发展期。
数字人才培训市场有多大现在没有确切的数字，但2018年我国营销行业从业人员数是558万，那么企业、代理机构和媒体的相关数字人才需求更为庞大。
当前高校系统较难满足行业迫切的实务型人才输出需求，尤其是数字营销实战人才，这给社会的培训机构留出了不小的商业培训市场空间。从市场的实务操作到高校的学术研究、学术成果，乃至到最终集结为教材进入教育体系，这需要一段时间的沉淀。所以目前商用和公益的培训机构是解决数字营销人才能力培养的主渠道，虎啸数字商学院目前正基于数字营销的实战课程体系建设，谋求为广大高校学子实操训练及中小企业的数字化营销组织建设和团队培养提供全面的服务支持。
此外，鉴于这种变化，预测企业的首席数字营销官将会大量出现。企业的数字转型与数字营销目前还没有上升到管理决策层，特别是中小企业几乎还没有专门岗位人员负责，这就导致企业数字化沦为一句空话。首席数字营销官也许会继CEO、CFO、CMO成为企业高层之一。
五、5G新技术、新手段的开发带来的变化。
疫情下的在线办公不如人意，线下场景不能完全在线上重现，同时，线上文件处理等手段还有不完善的地方。诸如此类的不足在疫情的冲击下表现得非常明显，这些不足有待于数字技术的进步来解决。
5G是一个重要的节点。在5G的宣传推广中，业内很喜欢用远程手术来说明5G的进步。5G会让一些线下场景完美还原到线上场景，这应该是最值得期待的地方。
当然，所有外部条件与环境的变化正在促使我们作出回应和改变，成功与否最根本的一点在于我们内因的作用发挥大小，在于我们的思维边界的突破、观念的转变程度。
总的来说，疫情是数字经济与数字营销的一个强力推手，我判断营销的数字化将迎来一个新的发展黄金阶段，这将整体加快企业数字化的进程，我们应该抓住机会做好准备积极应对，在把疫情带来的损失夺回来的基础上实现更大的发展。
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